Hoe een A/B test uitvoeren voor uw e-mailcampagne?

Wanneer je regelmatig een e-mailcampagne uitstuurt, is het een goed idee om af en toe de verschillende elementen van je e-mail te testen. Een kleine aanpassing kan immers een groot verschil maken. Om te zien welke elementen het beste werken, raden we je aan om een A/B test uit te voeren. We leggen je uit hoe je dat kan doen.

A/B testen voor e-mailcampagnes

Wanneer je een A/B test uitvoert, dan ga je één e-mailcampagne opdelen in twee varianten en naar een deel van je ontvangers - de testgroep - sturen. De helft van je testgroep ontvangt versie A, terwijl de andere helft versie B krijgt. Vervolgens kan je kijken welke variant het beste werkt en de winnende versie naar het resterende percentage van je ontvangers sturen dat nog geen e-mail kreeg.

Hoe ga je te werk?

1. Kies de variabele die je wilt testen

Wanneer je een A/B test wilt uitvoeren, moet je eerst beslissen wat je wilt testen. Om de meest betrouwbare resultaten te krijgen, test je best één variabele per campagne. Test bijvoorbeeld:

• De call-to-actions:Kan de positie, de tekst of het design van je call-to-action een verschil maken?
• De naam van de afzender: Openen mensen je e-mail vaker wanneer je hem stuurt vanuit de naam van je organisatie of vanuit de naam van een medewerker?
• De onderwerpregel: Kan de lengte, de personalisatie en de tekst van mijn onderwerpregel voor een verschillende openrate zorgen?
• Het design van de e-mail: Heeft de ene template meer succes dan de andere?
• Personalisatie: Werken persoonlijke aansprekingen beter dan een algemene begroeting?
• De tekst: Heeft de manier waarop ik mijn boodschap verwoord effect op het aantal kliks? 
• Afbeeldingen: Heeft het gebruik van afbeeldingen een effect op mijn e-mail?
• De aanbiedingen: Beïnvloedt de verwoording van mijn aanbieding het aantal kliks?
• Het tijdstip van verzenden: Op welke dag is mijn doelgroep het meest actief?
• ….

Elk van deze elementen kan een effect hebben op de resultaten die je te zien gaat krijgen. Ga na welke aspecten nodig zijn om te testen. Worden je mails bijvoorbeeld amper geopend? Test dan de onderwerpregel of de afzender.

2. Kies je ontvangers

Daarnaast is het ook belangrijk om op voorhand te bepalen welk percentage van je adressenlijst de testversie moet ontvangen. Ga je bijvoorbeeld een A/B test uitvoeren bij 30% van je ontvangers of bij 70%? Hoe groter je testgroep is, hoe accurater je resultaten gaan zijn.

Wanneer je de grootte van je testgroep weet, is het vervolgens belangrijk om willekeurig e-mailadressen te selecteren. Ook dat garandeert een hogere betrouwbaarheid van je resultaten.

3. Bepaal op voorhand welke resultaten je wilt bereiken

Vooraleer je je twee varianten gaat uitsturen, is het belangrijk om te bepalen welke resultaten nodig zijn om een van de twee versies ook echt als winnaar uit te roepen. Een openrate met een verschil van 1% is misschien niet voldoende om conclusies te trekken, terwijl je bij een openrate van 10% dat waarschijnlijk wel kan doen.

Belangrijk hierbij is om eerst je vorige resultaten onder de loep te nemen, zodat je realistische verwachtingen kan stellen. Zie je maar weinig verschil tussen je twee versies, dan kan je eventueel een nieuwe A/B test uitvoeren met twee nieuwe varianten.

Ook is het belangrijk om op voorhand te bepalen hoelang je wilt testen. Een week testen gaat misschien andere resultaten opleveren dan wanneer je maar één dag test.

4. Gebruik tools om je A/B test uit te voeren

De meeste e-mailplatformen beschikken over ingebouwde tools waarmee je makkelijk een A/B test kan uitvoeren. Denk hierbij aan MailChimp, Campaign Monitor, ClickDimensions en tal van andere e-mailsoftware

In Mailchimp ga je bijvoorbeeld als volgt te werk:

• Surf naar https://mailchimp.com/ en meld je aan met je Mailchimp account
• Klik rechtsboven op ‘create campaign’ en vervolgens op ‘create e-mail’.
• Je kan nu het type e-mail kiezen, waaronder ook een A/B test:

• Klik op A/B test. Hierna kan je aangeven welke variabele je wilt testen en welk percentage van je ontvangers de testmails moet ontvangen.

• Vervolgens ga je de set-up - zoals de campagnenaam en je voorkeuren - van je campagne bepalen en ga je de content en het design van je e-mail invoeren.
• Heb je er bijvoorbeeld voor gekozen om de onderwerpregel te testen? Dan kan je nu twee verschillende opties ingeven:

• Wanneer je de twee versies van je e-mail hebt opgesteld, kan je de e-mail uitsturen. Mailchimp stuurt de twee versies dan willekeurig naar het percentage ontvangers dat je bij de eerste stap hebt aangeduid.

Manueel testen

Als jouw emailsoftware geen A/B test ondersteunt, kan je ook manueel een test uitvoeren. Dat kan je doen door je e-maillijst willekeurig in twee helften op te splitsen. Vervolgens kan je versie A dan naar de ene helft te sturen en versie B naar de andere helft. Hierna kan je de resultaten manueel vergelijken en conclusies proberen te trekken.

5. Analyseer de resultaten

Wanneer je je twee varianten hebt uitgestuurd, kan je de statistieken gaan bekijken en analyseren welke versie het beste scoort. Zo kan je kijken naar:

• De open rate: welke variant werd het meeste geopend?
• De click-through rate: welke variant leverde de meeste kliks op?
• De conversion rate: welke variant zorgde voor de meeste conversies?

Kies een van deze statistieken om zo de winnaar van je test te kunnen bepalen.