Hoe komt een content plan tot stand? (gastblog)

De meeste retailers hebben een website, posten af en toe iets op Facebook en sturen bij bijzondere gelegenheden een mailing uit. Wanneer deze inspanningen echter niet gebeuren binnen een sterk content plan, dan blijven structurele resultaten meestal uit. Content marketing – als essentieel onderdeel van online marketing - heeft nood aan een sterk inhoudelijk kader: het content plan. Dit content plan zorgt dat alle inspanningen zich richten op het realiseren van de bedrijfsstrategie. In deze blog lichten we toe hoe een content plan tot stand komt.

Stap 1: ken je klant

Vooraleer je verder aan de slag gaat met het opstellen van een content plan, is het essentieel om een doelgroepenanalyse te maken. Om met succes potentiële klanten te bereiken én te overtuigen, moet je eerst weten wie die mogelijke klanten zijn.

Het beschrijven van je klanten gebeurt op basis van verschillende dimensies. Allereerst zijn er uiteraard de gekende demografische kenmerken. In welke leeftijdscategorieën zitten jouw klanten? In welke regio’s wonen ze? Wat is het gemiddelde jaarinkomen van jouw ideale klanten? Zijn jouw klanten mannen, vrouwen of zijn beide geslachten evenredig vertegenwoordigd? Een specifieke omschrijving van deze demografische kenmerken is van belang voor het inzetten van de juiste kanalen.

Een tweede belangrijke dimensie voor het beschrijven van je ideale klanten, zijn hun problemen en behoeftes. Met welke concrete problemen of behoeftes worden ze geconfronteerd wanneer ze nood hebben aan een product of dienstverlening uit jouw aanbod? Probeer dit zo scherp mogelijk te verwoorden. Op deze manier ontstaat er een window of opportunity om de aandacht van je potentiële klanten te trekken.

Een derde en laatste dimensie omvat het waardestelsel van jouw klanten. Hoe staan jouw klanten in het leven? Wat vinden jouw klanten belangrijk? Waar halen jouw klanten energie uit?

Binnen online en content marketing is het vooral belangrijk om te zoeken naar raakvlakken tussen jouw onderneming én je potentiële klanten. Wanneer je gemeenschappelijke waardes deelt én gericht inspeelt op noden en behoeftes, dan groeit er wederzijds vertrouwen. Dit vertrouwen vormt de basis voor een verdere succesvolle relatie én … een mogelijke verkoop. Het is dan ook logisch om in je content marketing inhoudelijk sterk in te spelen op deze raakvlakken, want zo maak je een connectie.

Stap 2: bepaal je strategische doelen aan de hand van KPI’s

Een tweede belangrijke stap in het opstellen van je content plan is het vastleggen van strategische doelen. Wat wil je met je online marketing en je content bereiken? Wanneer ben je tevreden over het resultaat? Uiteraard is het belangrijk om realistische doelen voorop te stellen. Het bepalen van je doelen is het strategische gedeelte van je content plan.

Deze strategische doelen kunnen zich situeren op verschillende domeinen. Zo kan je bijvoorbeeld werken aan je naamsbekendheid, je imago versterken of je marktpositionering verduidelijken. Ook deze strategische doelen kunnen perfect gemeten en opgevolgd worden met behulp van KPI’s (= Key Performance Indicatoren).

Andere strategische doelen met bijhorende KPI zijn bijvoorbeeld: de kost per interessante lead doen dalen, een vooropgezet omzetcijfer halen, een groei beogen in medewerkersaantal, de succesratio van offertes opkrikken,…

Al te vaak zien we dat bedrijven zeer weinig zicht hebben op de KPI’s die essentieel zijn voor hun bedrijfsvoering. Ook voor online en content marketing geldt: meten is weten!

Stap 3: welke kanalen ga je ontwikkelen en uitbouwen voor online marketing?

Pas wanneer je jouw ideale klanten scherp in beeld hebt én je realistische doelen hebt gesteld, is het tijd om na te denken over de in te zetten kanalen. Dit is het tactische niveau van je content plan. Elk kanaal speelt een specifieke rol in je content marketing:

• Een sterke en overtuigende website die goed scoort in Google, vormt het absolute fundament. Je website moet finaal zorgen voor de beoogde conversie. Je website is de plaats waar je potentiële klanten kan overtuigen om dat laatste stapje te zetten.
• Een blog vormt dan weer een uitstekende manier om jezelf in de markt te zetten als expert. Bovendien kan je door het selecteren van de juiste thema’s inspelen op de raakvlakken tussen jezelf als onderneming en je potentiële klanten.
• Facebook en Facebook advertising bieden bijzonder veel mogelijkheden om mensen te bereiken op basis van demografische kenmerken en interesses. Ook hier is het van groot belang om je klanten goed te kennen. Andere mogelijke sociale media met elk hun eigen toegevoegde waarde zijn Instagram, Pinterest, LinkedIN,…
• E-mailmarketing houdt je bedrijf top of mind bij prospects. Je versterkt de wederzijdse relatie door het aanbieden van content met toegevoegde waarde.
• Adverteren in Google is een uitstekende manier om bezoekers naar je website te leiden, waar je via conversie mailadressen kan bemachtigen. Een mooi voorbeeld hiervan is het uitwerken van een e-book dat inspeelt op de informatiebehoeftes van je lezers.
• …

Zoals je ongetwijfeld al gemerkt hebt, staan deze kanalen niet op zich. Het content plan op tactisch niveau verbindt op een logische manier al deze kanalen met elkaar.

Stap 4: bepaal de timing en inhoud van elke actie

In een volgende stap dalen we af naar het operationele niveau van je content plan. Nu is het tijd om heel concreet een jaarplanning op te stellen. Dit jaarplan bevat een heldere timing en een overzicht met de verschillende topics die je in elk kanaal gaat uitwerken.

Daarbij is het zeer belangrijk om multimediaal te denken. Hoewel je potentiële klanten onderling zeer veel gelijkenissen met elkaar vertonen, zijn ze toch bijzonder verschillend. Mensen hebben van nature een visuele, een kinesthetische of een auditieve voorkeur.

Dit betekent dat je niet alleen moet werken met tekstuele boodschappen. Wanneer je dezelfde of gelijkaardige boodschappen ook verspreidt via videofilmpjes, audioblogs, infografieken,… dan vergroot je het potentiële bereik. Elke mens voelt zich spontaan meer of minder aangetrokken tot een welbepaalde communicatievorm.

Een zeer sterk wapen binnen content marketing is het inzetten van schriftelijke of gesproken getuigenissen en videotestimonials. Wanneer prospects bestaande klanten zien of horen getuigen of jouw bedrijf, bezit dit een bijzondere aantrekkingskracht. Dat geldt zeker wanneer de klant die getuigt perfect past in het beeld van jouw perfecte klant. Mensen voelen zich nu eenmaal aangetrokken door gelijken.

Stap 5: meet én stuur bij

De volgende stap is het meten en bijsturen. Dit betekent dat het opstellen van een content plan geen eindig verhaal is, maar wel een cyclus met een permanente evaluatie. Na het meten evalueer je of de beoogde KPI’s in de juiste richting evolueren en beslis je om al dan niet bij te sturen.

Content marketing vereist volgehouden inspanningen én bevat onvermijdelijk – ook bij sterke vooranalyse – een zekere mate van trial & error.

Dankzij online analysesoftware zoals bijvoorbeeld Google Analytics kan je tot in de kleinste details de resultaten van je marketinginspanningen analyseren en evalueren. Je kan perfect de return on investment van je marketingaanpak berekenen.

Bij het evalueren is de boodschap zeer duidelijk. Stop of stuur bij wat niet werkt. Verhoog je inspanningen voor de zaken die wel renderen.

De theorie in de praktijk - beddenspeciaalzaak Droomcomfort uit Grobbendonk

1. Ken je klant

• Gebruik van zoekwoordenplanners om maximaal inzicht te krijgen in de zoekpatronen van klanten en potentiële klanten
• 40-plussers, hogere middenklasse én tweeverdieners
• Last van rugklachten of wensen deze te voorkomen
• Willen maximaal genieten van het leven

2. Strategische doelen

• Gemiddeld budget per klant optrekken door advies op maat te bieden voor een volledig slaapsysteem.
• Naamsbekendheid verhogen
• Imago en marktpositionering als ‘dé slaapspecialist’ versterken

3. Tactische aanpak

• Vernieuwen website voor verhoging conversieratio
• SEO-landingspagina’s voor betere scores in Google, gericht op belangrijke regio’s
• Opstarten blog voor uitstralen expertise
• Opmaken van e-books om naamsbekendheid te verhogen
• Multimediale aanpak om bredere klantengroep te bereiken.

4. Operationele aanpak

• Tweewekelijkse blogs die een brede waaier aan ‘slaapthema’s’ behandelen
• Opname van videotestimonials
• Opname van instructievideo’s/vlogs (bvb Hoe onderhoud je een waterbed?)
• Opstart van een eigen YouTube-kanaal
• Realisatie van 360° virtueel bezoek aan de showroom
• Opname van podcasts (bvb De oorzaken en oplossingen voor overvloedig zweten).
• …

5. Meten en bijsturen

• Frequente klantenmeetings om geleverde inspanningen te analyseren, waarna wordt bijgestuurd en nieuwe acties en initiatieven worden besproken.
• Via brainstormsessies en creatieve technieken zoals mindmapping werken we ideeën uit voor nieuwe blogs, marketingacties,…

Gastblog

Gastblog door online marketingexpert Charlotte Cools (The online nut company). 
Neem contact op bij vragen of voor advies: www.tonc.be