Van offline naar online communicatie. En andersom. (gastblog)

Als handelaar is het vandaag nogal wiedes om met je doelklanten te communiceren via online kanalen. Wil dat zeggen dat je je offline of printcommunicatie best onder de mat veegt? Nee, integendeel. Want ook die reportage in dat vaktijdschrift of die direct mail is een belangrijk contactpunt in de reis die je doelklant maakt om effectief klant te worden. 

Hieronder lees je hoe online en offline communicatie elkaar versterken.

De heilige graal bestaat niet

Communicatie is geen exacte wetenschap. Dat maakt het juist zo boeiend. Want er is niet iets zoals één communicatiekanaal dat heilig is om jouw doelklanten te bereiken. Klopt, er zíjn kanalen die voor jouw business en doelpubliek effectiever zijn dan anderen. Maar wees alert voor verstarring. Blijf je doelklant benaderen met een open blik. Wanneer en waar is hij vatbaar voor jouw boodschap? Want doelklanten moeten je eerst vertrouwen vooraleer ze actie ondernemen. Ze moeten je herkennen. Neem je geen offline communicatie op in je communicatieplan, dan maak je het jezelf moelijker om je doelklant te raken.

Tip: richt niet al je pijlen op 1 medium.

Je doelklant is niet altijd online. Hij nestelt zich op zondagvoormiddag ook wel eens in de zetel en neemt dan de tijd om zijn post te openen. Of om zijn favoriete magazine te lezen. Belandt op dat moment jouw direct mail in zijn handen of passeert precies dan de publireportage over jouw bedrijf de revue, dan mag je er donder op zeggen dat hij jouw merk gezien heeft. Weer een extra raakpunt.

Acht keer, goeie keer

Wil dat zeggen dat je doelklant meteen uit zijn zetel springt om contact met je te nemen?
Dat zou mooi zijn. Onderzoeken leren echter dat iemand minstens 8 keer een merk gezien moet hebben om het te herkennen. Surft je doelklant een week later op het internet en klikt hij op je Google Ad, dan zit hij weer een stapje dichter bij jou. Als hij twee weken later getriggerd wordt door dat interessante persartikel over je bedrijf, dan is de kans dat hij op een welbepaald moment de url van je website ingeeft in Google weer wat groter. Het vertrouwen groeit. Hij vult nu misschien wel je contactformulier in. Of plaatst een bestelling via je webshop.

Hij wordt klant op basis van je weloverwogen communicatie. Een mix van online en offline kanalen. Het resultaat? Vertrouwen in je merk. Vertrouwen in jou. En hopelijk een ambassadeur voor je bedrijf extra.

Figuur 1: Voorbeeld van een promotie van een landingspagina in een advertentie in een magazine. Met een specifieke URL meet je het rendement van je advertentiecampagne.

Klantreis of customer journey

Afhankelijk van je product of dienst doorloopt een doelklant sneller of trager de verschillende stappen van interesse naar overweging tot aankoop. Stem je daarop af. Zowel online als offline. En onthoud: Hoe goedkoper wat je verkoopt, hoe sneller je doelklant zijn reis – of customer journey in marketingtaal – doorloopt.

We geven 2 voorbeelden van 2 identieke customer journeys, maar een totaal andere beslissingssnelheid.

Je doelklant is zich op een bepaald moment bewust van een behoefte. In ons eerste voorbeeld wil de klant een nieuwe wagen. In het tweede voorbeeld heeft hij honger. In de daaropvolgende fase heeft hij interesse. Hij gaat hij op zoek naar meer informatie rond zijn behoefte. Hij zoekt antwoorden op verschillende vragen:

Eens de klant zijn antwoorden kent gaat hij winkels of leveranciers overwegen waar hij zijn gekozen oplossing kan aanschaffen. Daarna stapt hij binnen in je winkel of surft naar je website. Hij maakt zijn keuze en gaat over tot de aankoop. Met een klantenkaart of een onderhoudsabonnement maak je ineens werk van het klantbehoud. Na zijn aankoop vraag je aan de klant om je zaak aan te bevelen. Bijvoorbeeld via Facebook. Je tracht hem zo te ‘promoveren’ tot ambassadeur.

Je voelt ongetwijfeld dat de zoektocht naar een nieuwe wagen al snel enkele maanden in beslag kan nemen. Terwijl de klant diezelfde customer journey, bijvoorbeeld voor een broodje, op 5 minuten doorloopt. Maar elke klant doorloopt deze fasen dus bij elke aankoop.

Figuur 2: Voorbeeld van promotie van je website op de belettering van je wagen. 

Mik je op meten is weten?

Zeker blijven doen. Want in je communicatiebeleid is niets zo belangrijk als weten wat je communicatie opbrengt en welke klanten via welke weg tot bij jou geraken. Bij een ingevuld contactformulier een punt geven aan je ‘website’ is theoretisch juist. Wees je er wel van bewust dat je website in de reis van je klant een onderdeel is, geen unieke bestemming. Het is door de creatie van die verschillende contactpunten – online en offline – dat die klant je website heeft bezocht. En die finaal gebruikt om contact met je bedrijf te maken.

Ga dus niet te kort door de bocht door alle andere communicatie buiten te gooien. Het resultaat kan wel eens zijn dat je geen ingevulde contactformulieren meer ontvangt. Stap voor stap. Testen met (kleine) budgetten. Meten. En bijsturen. En opnieuw, en opnieuw, en opnieuw. Dát is de enige manier om tot een succesvol communicatieplan te komen dat rendement haalt.

De pluspunten van (ook) offline communicatie

1. Het is een welgekomen afwisseling t.o.v. de snellere, vluchtigere online communicatie. In offline communicatie heb je de kans om meer duiding te geven. Teksten kunnen wat langer, wat minder Google-technisch geschreven, wat meer in de taal die je doelpubliek weet te smaken.
2. Je kan verbinding leggen naar je online communicatiekanalen. Door een specifieke, unieke en makkelijk te onthouden campagne-url te communiceren die doorlinkt naar de campagnepagina op je website.
3. Het geeft een sérieux aan je communicatie. Iets wat jij de moeite vindt om tastbaar te maken wordt van een hogere waarde gepercipieerd dan een snelle online update. Zeg nu zelf…een fysieke verjaardagskaart blijft je toch ook langer bij dan die 50 likes op Facebook. Of iemand die een boek geschreven heeft, dát moet wel een straffe ondernemer zijn.

Figuur 3: Voorbeeld van promotie voor je Facebookpagina op een fysieke flyer.

Must have offline communicatie:

1. Naamkaartjes voor op netwerkevents.
   Zonde om al die contacten zónder je gegevens naar huis te laten gaan.
2. Een roll-up voor je volgende seminarie, lezing of presentatie. 
   Het zou sneu zijn dat je toeschouwers je kernboodschap niet op hun netvlies gebrand krijgen.
3. Een stijlvolle of eerder opvallende belettering van je wagen. 
   Je bedrijfswagen kan ook nog op een andere manier voor je werken dan alleen maar kilometers malen.
4. Flyers en een onderscheidende beursstand voor je volgende beursdeelname. 
   De vierkante meters op zo’n beurs zet je best optimaal in.
5. Een heldere folder met je kernboodschap om achter te laten na je fysiek contact. 
   Zo lig je nog vaak in de weg, ook als je al lang de deur uit bent.

Deze opsomming is natuurlijk niet limitatief en varieert naargelang je doelstellingen.

Figuur 4: Voorbeeld van promotie van je offline communicatie op je Facebookpagina

Waar zitten de contactpunten van je klanten met je bedrijf?

Die reis breng je best goed in kaart om te weten welke boodschap je brengt en welk communicatiekanaal je daarvoor inzet. Zo kom je tot een communicatieplan dat je resoluut inzet om je vooropgestelde doelstelling te halen. Je zal zien dat de mix van online en offline versterkend werkt. Meer nog, als je erin slaagt om vanuit je offline communicatie mensen ook naar je online kanalen te gidsen, dan zet je reuzenstappen in de klantenreis die iemand maakt om effectief bij jou te kopen of een samenwerking aan te gaan. Die combinatie zorgt er mee voor dat jij een straffe ondernemer wordt.

Gastblog
Gastblog door communicatieplanspecialist Gert Lathouwers van WIZZ. 
Neem contact op bij vragen of voor advies via www.wizz.be.