Mensen volgen liever mensen dan merken
Op Twitter heeft CEO Wouter Torfs meer dan 17.000 volgers. De officiële account van zijn bedrijf, @schoenentorfs, heeft nog geen tiende daarvan. Hoe dat komt? Simpel: mensen volgen liever mensen dan merken. Dit merk je heel sterk op sociale media, maar is eigenlijk altijd zo geweest. Je gaat naar een bepaalde bakker omdat je houdt van de overduidelijke passie voor zijn vak. Je kiest voor een bepaalde stoffenwinkel omdat de dame daar ondertussen precies weet waar je graag mee werkt. En die groenten- en fruitwinkel is misschien niet de goedkoopste, maar je houdt ervan dat je herkend (en erkend) wordt als trouwe klant.
Wouter Torfs doet dat heel goed op Twitter, maar uiteraard heeft hij personal branding niet zelf uitgevonden. De grote voorbeelden wereldwijd zijn bedrijfsleiders die bijna synoniem staan (of stonden) voor het bedrijf dat ze mee groot helpen maken: Richard Branson van Virgin, Steve Jobs van Apple of, meer recent, Elon Musk van Tesla.
Hun rol als eenmans-marketingmachine voor hun bedrijf lijkt, vanop een afstand gezien, spontaan of moeiteloos. Maar er zit absoluut een uitgekiende strategie achter: een bedrijfsleider die vol passie zijn producten en diensten promoot en verdedigt, heeft een positieve impact op de verkoopscijfers – en dat zonder noemenswaardig extra marketingbudget.
Uiteraard hangt ook veel af van de persoonlijkheid: niet iedereen is een Richard, een Steve of een Elon. Wie zijn kop laat zien op sociale media, krijgt uiteraard ook veel kritiek en negatieve reacties terug. En als je dan niet in staat bent om kalm te reageren, sleur je met wat pech ook jouw zorgvuldig opgebouwde persoonlijke én bedrijfsreputatie de dieperik in. Denk bijvoorbeeld aan Travis Kalaknis, de voormalige CEO van het paradepaardje van Silicon Valley, Uber. Hij reageerde niet of nauwelijks op de schandalen rond macho-gedrag en grensoverschrijdende gedrag in zijn bedrijf en werd tot overmaat van ramp gefilmd door een uber-chauffeur die hij begon uit te schelden toen die hem aansprak over de lage vergoedingen voor de chauffeurs. Kalaknis moest aftreden, en de nieuwe CEO geeft toe dat al die reputatieschade er mee voor gezorgd heeft dat Uber zijn licentie kwijtgespeeld is in London.
Personal branding in plaats van klassieke marketing en communicatie is dus zowel een opportuniteit als een risico voor je bedrijf. Dit geldt trouwens niet alleen voor oprichters en CEO’s. Schrijver van bedrijfsmanagementboeken Tom Peters omschrijft het zo: “We zijn vandaag allemaal CEO van het bedrijf Me Inc. Om vandaag succesvol zaken te doen, is je belangrijkste taak marketingdirecteur te zijn van het merk Jou.” Ook voor sollicitanten is het belangrijk om een goeie indruk te geven van hun persoonlijk merk. Een job is voor niemand nog levenslang dezelfde, dus alles wat je potentiële werkgevers of bedrijfspartners kunnen doen, is je naam intypen in Google, Facebook of Twitter. En dan mag je maar hopen dat je eerste indruk daar een goeie is.
Hoe herken je een succesvolle personal branding?
- Kernidentiteit (wie ben je). Wat maakt jou uniek (bijvoorbeeld fysieke kenmerken en stijl, persoonlijkheid en interesses)? Dit verklaart waarom sommige “personal brands” een opvallend kapsel, een gekke bril of een duidelijk favoriete kleur hebben.
- Aanbod (wat je doet). Welke functies of mogelijkheden waardeert je publiek? Welke relevante diensten of producten bied je aan? Bij Schoenen Torfs is dat duidelijk de inzet van het personeel voor goede doelen – iets wat hun CEO graag in het zonnetje zet.
- Positionering (waarom jij). Wat onderscheidt jou van je concurrenten? Wat maakt jou en je product / dienst uniek, geloofwaardig en specifiek? Dat zijn bij voorkeur je reële bedrijfswaarden, zoals aandacht voor klantentevredenheid, of een authentieke openheid over het hele productieproces.
- Publiek (wie moet het weten). Is het voor iedereen duidelijk tot wie jij je richt? Wie zijn je belangrijkste klanten? Ben je zeker dat zij, net als jij, helemaal weg zijn van voetbalfinales?
- Communicatie (hoe zij jou kennen). Ben je zeker dat jouw publiek ook aanwezig is op de kanalen die je gebruikt? Voor schoenen en kledij zit je goed op instagram; voor alles rond marketing en IT ga je zeker je publiek vinden op LinkedIn. Neem je tijd om dit goed te onderzoeken, en hoe je op die plekken het best relaties met je publiek kan creëren én onderhouden.
- Waar ben je naar op zoek? Zijn het bedrijfspartners, investeerders of personeelsleden? Wat is je uiteindelijke doel? Hoe wil je worden waargenomen? Wat zeggen anderen over jou? Wat wil je dat ze over je zeggen?
Hoe kan je social media gebruiken voor uw personal branding?
- Creëer of deel boeiende en unieke inhoud om te laten zien dat je kennis hebt van de nieuwste trends in jouw branche en hoe deze evolueert.
- Wees niet bang om af en toe over je eigen prestaties te praten. Overdrijf hiermee uiteraard niet, maar streef naar een consistent ritme.
- Zoek en word lid van groepen op Facebook en LinkedIn over jouw specifieke bedrijfstak of onderwerpen. Blaas niet meteen hoog van de toren, maar wacht tot je met een antwoord iemand dankzij jouw expertise vooruit kan helpen.
- Houd het positief. Vermijd opruiende religieuze of racistische opmerkingen en wees voorzichtig met het maken van politiek commentaar dat anderen als aanstootgevend kunnen beschouwen.
- Houd de stem, het beeld en de toon van je merk consistent. Ideeën, stijl en een "look and feel" die herkenbaar zijn, worden beter onthouden en je komt er als betrouwbaarder uit.
Gastblog
Gastblog door online marketingexpert Clo Willaerts (Bnox).
Neem contact op bij vragen of voor advies: www.bnox.be
