In de afgelopen weken tourde ik door Vlaanderen met een lezing rond omni-channel. De meeste toehoorders runden een fysieke winkel en hadden nog duizenden vragen rond het waarom en hoe van e-commerce. Ik deel hierbij graag mijn strategische tips om te bouwen aan een rendabele omni-channel business.
Champions League
Eerst en vooral dit: of je nu één fysieke winkel hebt of 100 winkels, dat maakt voor de consument eigenlijk niet uit. Er zijn geen afzonderlijke afdelingen voor kleinere ploegen. Iedereen speelt online in één competitie. Dat is wel de Champions League. Ook als provinciaal clubje moeten we het dus opnemen tegen Real Madrid. Het gekke is, met een slim plan kunnen we het winnen!
Een logistieke oplossing die de klant bekoort
De juiste omni-channel strategie start met een goed begrip van de wensen van de klant. De grote jongens bepalen de normen en leggen de lat hoog. Bij Hubo beloven ze om de boormachine die je online reserveerde in je favoriete winkel in twee uur tijd voor je klaar te leggen. Of ze vullen een Hubo bestelwagen met die gipsplaten die je bestelde. Klaar voor vertrek binnen enkele uren. Wat een service!
Bol.com bezorgt meer dan 16 miljoen producten in België en Nederland helemaal gratis voor “Select” klanten. Die voordeelklanten betalen ook niets voor avondbezorging, zondagbezorging en bezorging binnen een paar uur na bestelling. Met de formule “retour ophalen” komen ze zelfs je retourpakketje gratis ophalen bij je thuis. Nu is Bol.com natuurlijk geen omni-channel speler, maar het is wel een grote concurrent voor het online deel van jouw business!
Het maniakaal finetunen van logistieke processen en het samenwerken met koerierdiensten ligt aan de grondslag van zo’n beloftes. Kleinere ondernemingen lijken misschien wel flexibeler als organisatie, maar ze hebben niet de mankracht en de logistieke power om dergelijke beloftes te kunnen waarmaken.
De kernvraag is eigenlijk niet of je het kunt of niet. De kernvraag is of de klant die operationele topprestatie als een overtuigende troef ervaart en zijn aankoopkeuze daarvan laat afhangen. Met andere woorden: val jij uit de boot als je die boormachine niet in twee uur kan klaarleggen voor ophaling? Of als je die levering niet tegen morgenvroeg voor mekaar krijgt?
Voel je aan dat de concurrentie niet te kloppen is op in dat aspect, dan moet je je troef in een andere waarde zoeken. Kan je het hier net wél beter doen dan je concurrentie, benoem dit voordeel dan. Maak van je operationele troef een statement en een merk op zich, zoals Bol.com dit doet met “Retour Ophalen” als formule. En vooral: schreeuw het van de daken!
MeatTime.be is een prachtig voorbeeld van hoe een slager via een systeem van slimme gekoelde lockers erin slaagt om klanten toe te laten ook na de openingsuren vleeswaren op te halen. Een kleine doelgroep wordt hier ongelooflijk blij van. En blijheid gaat snel van mond tot mond.
In een omni-channel omgeving is het belangrijk operationeel te excelleren. Bedenk dus hoe jij voor jouw doelgroep, in jouw doelregio een superservice kan neerzetten voor verzending of ophaling van bestellingen.
IT als fundament
Technologie maakt zo ontzettend veel dingen mogelijk dat we het in je omni-channel aanpak eigenlijk de basis vormt.
Als een klantenkaart vandaag mijn online aankopen in je webshop en mijn fysieke aankopen in je winkel bundelt, dan maak je me blij. Slaag je daar niet in, dan is het gedoe en bestaat de kans dat ik afhaak. IT is de faciliterende factor. Onderzoek dus even hoe je dit heel pragmatisch en betaalbaar voor mekaar kunt krijgen.
Bij brooklyn.be krijg je heel wat uitleg over de mogelijkheden van de klantenkaart. De nadruk ligt op het zorgeloos sparen, waar je die aankoop ook doet: online of in een van de fysieke winkels.
IT zit overal. Niet in het minst in je kassasysteem met inzicht in de voorraad, bestellingen, backorders, annulaties en retours. Online verkopen en fysieke verkopen komen er samen, zodat je geen onzekerheden hebt. Ook je klantenservice is hiervan afhankelijk. Wie in de winkel een retour terugbrengt en in ruil een ander artikel meeneemt, wil geen gedoe aan de kassa. Technologisch moeten dergelijke verbindingen tussen online en offline opgevangen worden. Is er op dat vlak een probleem, dan jaag je die klant voor zijn volgende aankoop voorgoed richting grote online spelers.
4 jaar geleden startten Nancy en Geert met Vida Design, een winkel met prachtige interieurspullen in Roeselare. Van bij de start werd ook een webshop geopend. Winkel en webshop waren aanvankelijk helemaal gescheiden en de voorraadwijzigingen werden toen elke avond manueel aangepast. Die dagelijkse routine was destijds de meest kostenefficiënte oplossing, maar bleek na enige tijd te belastend. Tegelijk met de vernieuwing van de winkel (nu vier keer zo groot als bij de start) werd overgeschakeld naar Lightspeed. De voorraad voor winkel en web is voortaan centraal geregeld. Als het laatste toonzaalmodel van een product wordt verkocht, wordt de voorraad ook direct op de website aangepast. Dit is de basis van een efficiënte omni-channel business.
Mensen maken het verschil
Grote online spelers en retail ketens beschikken vaak over heel wat data. Gouden kennis over het gedrag van de klant. Wat Colruyt met de Xtra klantenkaart verzamelt is ongezien. Daar kan geen lokale handelaar tegenop. Tenzij je elke klant met de voornaam aanspreekt en een sterke persoonlijke band opbouwt in de winkel, op facebook en op instagram.
Als lokale handelaar en ondernemer heb je de ongelooflijke troef van de empathie in handen. Jouw smile kan de reden zijn om bij jou te kopen. Als je erin slaagt die persoonlijke touch ook online uit te spelen (via video, instagram stories, leuke posts van achter de schermen, …) dan kan je het voor die klanten zelfs van Amazon of Zalando winnen.
Klanten die van je houden, zijn minder geneigd om rationele redenen – zoals morgenvroeg leveren - in te roepen om elders te kopen. Een emotionele betrokkenheid is goud waard. Zet jezelf of je team dus in de kijker in al je online uitingen, zodat die troeven ook via digitale kanalen doorsijpelen.
Kijk maar eens hoe men bij Lingerie Ohlala (www.ohlala.be) de medewerkers in de kijker zet op de site en sociale media en welke aanhang men daarmee creëert.
.png)
Get the basics right
Diverse studies vertellen ons dat 75% van wie in de winkel langs komt, zich voorafgaand online oriënteerde. De openingsuren opzoeken, de collectie en de voorraad inkijken, vergelijken met concurrenten, noem maar op. Wil je meer klanten in je fysieke winkel krijgen, dan moet je ook online sterk voor de dag komen. Sterker nog: kom ik je in mijn online zoektocht niet tegen, dan denk ik nooit aan je fysieke winkel.
Een belangrijk kanaal hiervoor is Google Mijn Bedrijf. Surf eens op je eigen bedrijfsnaam en bekijk rechts op de resultatenpagina wat er over jouw bedrijf te vinden is. Is het relevant? Is het up-to-date? Is de locatie correct op het kaartje? Zijn je openingsuren juist?
Wie naar jou op zoek is, gaat in vele gevallen op deze info af en klikt niet eens door naar je eigen website. Zorg dus dat elke uiting die ik van jouw winkel online vind correct is en denk niet dat je met een berichtje over je vakantiesluiting op facebook iedereen bereikt.
Omni-channel ondernemen is een eco-systeem met veel tentakels. Het is belangrijk om kleine stapjes te zetten op weg naar een ideale samengang. Kies vooral die verbeteringen waar je klanten blij van worden en die een frustratie wegnemen.
Gastblog
Gastblog door e-commerce expert Cis Scherpereel, (Mex United)
Neem contact op bij vragen of voor advies www.mexunited.be
