Profiel van je online onderneming

Ga je online verkopen, dan zijn er op strategisch vlak zeker enkele belangrijke zaken te bepalen. Niet in het minst het type online onderneming.

E-commerce pure player

De term verklapt al veel: een “pure player” is een onderneming die enkel handel voert via internet en dus geen eigen fysieke verkoopspunten heeft.

Pure players kunnen zich dus focussen op één verkoopskanaal en hoeven zich niet met de beslommeringen van een winkelpunt bezig te houden. Het koppelen van kassa’s en een complex voorraadbeheer zijn voor pure players niet aan de orde.  Het is dan ook een vrij eenvoudig concept met heel wat voordelen, niet in het minst de mogelijkheid om makkelijker te schakelen naar een internationale dimensie, wat met een fysiek winkelnetwerk een grotere stap is.

Start-ups kiezen heel vaak voor deze vorm. Het vereist immers geen grote instapkosten en het laat ruimte voor het investeren in marketing en/of logistieke oplossingen.

Er blijkt in bepaalde sectoren toch wel nood te zijn om even uit het virtuele internetgebeuren te stappen en dichter bij de consument te staan. Vaak gebeurt dat in de vorm van een pop-up store. Het is eigenlijk een vorm van PR. Evenementen zoals PopUp Village (Limburg,  www.popupvillage.be) of  Petit Bazaar (Gent, http://petitbazaar.be/webwinkels) spelen hier handig op in.

Afhankelijk van de branche kijken groeiende pure players soms uit naar een fysiek verkooppunt. Meestal omdat de behoefte van het tactiele (voelen, passen, bekijken) teveel de bovenhand neemt en de consument er net iets teveel nood aan heeft. Maar ook is het vaak de ondernemer die het afstandelijke van een webshop wil overstijgen en in contact wil komen met de klant. Geen erg: dan is de basis voor een succesvolle winkel alvast online gelegd en start je niet van nul.

E-commerce omni-channel

Wat is omni-channel?
Omni-channel bedrijven of “bricks&clicks” zoals het ook wel wordt genoemd, maken zowel gebruik van de fysieke locaties (offline) als van e-commerce (online). Het ultieme doel is deze twee werelden zo te verstrengelen dat we helemaal niet meer over channels of kanalen hoeven te praten.  De consument dénkt trouwens helemaal niet in offline of online. Die koopt iets bij jou!

Een poging tot definitie:
"Een omni-channel organisatie is een flexibele organisatie die de klant centraal stelt en waarbij tijd en plaats geen afhankelijkheden zijn. Door relevante, consistente, transparante en direct beschikbare transactionele informatie te bieden, beleeft de klant een gelijke ervaring over alle toegepaste kanalen heen."

Heb je vandaag reeds één of meerdere winkels, dan is het opportuun om hier een “verlengde” aan te breien door een online winkel toe te voegen. Je merkidentiteit en bekendheid zal je lokaal wat op weg helpen, maar al snel zal je merken dat er meer nodig is om succesvol te zijn online.

Uitdagingen

  • De uitdagingen zullen zich in grote mate situeren rond technologie.
  • Een koppeling tussen de webwinkel en je kassasysteem.
  • Voorraad inzichtelijk maken in de webwinkel en afstemmen met de voorraad in de winkel.
  • Klantgegevens synchroniseren tussen beide kanalen. Denk ook aan de mogelijkheden om de klantenkaart zowel online als offline te kunnen gebruiken.
  • Het beheer van kortingsbonnen strak in de hand houden om misbruik te voorkomen. Synchroniseer je het gebruik van een kortingbon niet in real time, dan bestaat het gevaar dat iemand tegelijk een bon in de winkel aanbiedt en die bon ook online gebruikt...
  • Het ophalen of retourneren in de winkel (en eventueel terugbetalen) van online aangekochte goederen mogelijk maken.

Wie een webshop naast een fysiek winkelpunt wil runnen, moet best wel wat zaken achter de schermen beslissen, vooraleer aan de bouw van de webshop te beginnen. Doe je dat niet, dan bestaat de kans dat de consument jouw omni-channel aanpak wat “basic” vindt en daardoor niet echt van je gaat houden.

Wacht niet tot alles perfect in orde is, maar start met een beperkte versie van je plannen alvast online en bereid je voor om flexibel en snel in te spelen op de eerste bijkomende wensen van de klant. Zij zullen je roadmap en de prioriteiten voor de afwerking bepalen!

Werk je met personeel, betrek ze dan tijdig in je plannen om ook online verkopen op te starten. Zij zullen er immers een aantal taken bijkrijgen waar ze niet noodzakelijk voeling mee hebben.

Een omnichannel organisatie opzetten
Er wordt heel veel over omni-channel geschreven en gepraat, maar veel ondernemingen stellen zich de vraag hoe ze dat nu daadwerkelijk in de praktijk kunnen (of moeten) uitvoeren. We geven je enkele tips. 
5 pijlers voor een omni-channel organisatie:

1. Strategie en management stijl

  • Ga voor een radicale klantenfocus. Geen halfslachtige of fake houding hier: Betrek je klant zoveel mogelijk bij je merk, je winkel, je activiteiten, je communicatie, ... àlles.
  • Wees flexibel: klamp je niet vast aan een strategie die voor 10 jaar je pad bepaalt, maar speel in op nieuwe tendenzen en mogelijkheden.
  • Leiding geven vanuit actie. Omni-channel succes wordt grotendeels bepaald door de ondernemer zelf. Hoe loop je als manager door je bedrijf? Ben je voldoende pro-actief en klaar voor continue veranderingen en  verbeteringen. Hoe slaag je erin om "je mensen mee te nemen in je verhaal"?

2. Procedures

  • Klanten houden van self-service. Kunnen klanten zich in de winkel makkelijk zelf bedienen? Is een zuil met toegang tot je webshop een pluspunt in de winkel?
  • Luister continu naar de klanten. Houden ze van je merk, je aanpak, je stijl, ...?  Een voorbeeld: In de Blokker winkels in Nederland hangen briefjes met tips en opmerkingen aan de muur. Het ouderwetse prikbord geeft een stem aan de consument. Doe iets met die input en communiceer er ook over!
    prikbord Blokker
  • Keep it simple. Complexe procedures gooi je best overboord. Kan je je procedure uitleggen aan een klant in één zin? Dan is het OK.

Video: Bekijk het interview met Ibrahim Ibrahim over "ritual-tainment" : de kunst om jezelf uniek te maken door de rituelen die je verbindt in je winkel aan bepaalde procedures. https://youtu.be/EFufzlDQj2I (Engelstalig)

3. Personeel

  • Medewerkers moeten "agile" zijn. Ze moeten zich ook snel kunnen aanpassen aan verandering. Dàt wordt de allerbelangrijkse vaardigheid voor je medewerkers. Obstructies tegen verandering kunnen een rem zijn op flexibiliteit van je onderneming. Staan je medewerkers hiervoor open?
  • Experimenteren toegelaten! Ondernemers moeten medewerkers uitdagen om continu te experimenteren en mee te bedenken hoe de  klantenervaring kan verbeteren.
  • Welke skills? Als ondernemer moet je verder kijken dan de traditionele verkoopsvaardigheden die iemand kan voorleggen.

4. Cultuur

  • Klanten moeten verliefd op je worden en voor je kiezen. Bedenk hoe je het zover kan krijgen?
  • Geef ruimte om te leren en te falen. Iets proberen is belangrijker dan de berekende zekerheid van het resultaat.
  • Ga voor een start-up mentaliteit. Vermijd dat je bedrijf vastroest in vaste gewoontes. Ga voor iets meer "just do it" mentaliteit en denk opnieuw als een start-up.

5. Structuur

  • Er is nog geen absolute succesformule voor omni channel. Bedenk de juiste structuur voor jouw unieke organisatie en jouw klanten.
  • Plaats e-commerce en je winkel niet NAAST elkaar, maar integreer ze zoveel mogelijk.
  • Maak één iemand hiervoor verantwoordelijk en handel in heel kleine stapjes. Niet in grote sprongen.

Boekentip: Ook de grote jongens zijn continu op zoek naar manieren hoe het beter kan en falen ook soms in hun pogingen. Een handig en bekroond boek over omni-channel is dit: http://www.lannoocampus.be/omnichannel-retail
Video gesprek met de auteur: 

Marktplaatsen

Een sterk opkomende vorm van online ondernemen zijn de handelsplatformen of marktplaatsen. Je kent ze wel: Bol.com, Amazon, Zalando, Etsy, eBay, 2dehands.be, en veel lokale en kleinere initiatieven waar meerdere handelaars hun producten aanbieden. Vaak doen ze dat naast het aanbod dat door de marktplaatsen zélf worden beheerd. 

Omdat de investering in de aanwezigheid op een marktplaats niet groot is, winnen deze platformen aan belang en populariteit. In de meeste gevallen betaal je (bijna) niets om je producten op het platform te plaatsen, maar sta je wel een commissie af per verkocht product.

Waarom samenwerken met een handelsplatform of een marktplaats?

  • Je stapt op een trein die al vaart maakt en waarvan het merk goed gekend is. Op eigen houtje kan je die kracht niet meteen bereiken.
  • Beschouw het als een extra etalage, naast je eigen webwinkel.
  • Gebruik het om te experimenteren met producten waarvan je snel het potentieel wil meten. Plaats je het product op een marktplaats, dan zal je snel kunnen afleiden of het product goed in de markt ligt. Lukt het niet zoals gehoopt, dan heb je zonder kleerscheuren toch veel bijgeleerd.

Wanneer moet je niet met een marktplaats in zee gaan?

  • Als je marge te klein is en je die commissies niet zomaar kunt afstaan.
  • Als je merkt dat anderen dezelfde producten aanbieden via die marktplaats en dat doen aan tarieven waar jij van staat te kijken. Op een handelsplatform speelt de prijs een grote rol.
  • Gooi niet meteen àl je producten op een marktplaats. Bouw het aanbod op en ervaar met welke producten je scoort en welke het niet goed doen. Schrik niet: dat ligt niet noodzakelijk in de lijn van je eigen webshop of winkel!

Merkidentiteit
Op een marktplaats bouw je niet meteen aan je eigen merk. Je eigen winkelmerk moet het afleggen tegen de bekendheid van de marktplaats (bvb "bol.com") en de bekendheid van het productmerk (vb: "Adidas"). Het merk van je handelszaak komt vaak slechts op de derde plaats. Daarom kan het ideaal zijn om een eigen website of webshop te combineren met één of meerdere marktplaatsen.

Bol.com: vriend of vijand?
Bol.com is voor een Nederlandstalige doelgroep wellicht het meest interessante handelsplatform. Halfweg 2014 zette Bol.com zijn online verkoopskanaal open voor particulieren en winkeliers in België. Om op bol.com je producten te verkopen hoef je zelf niet bij de grote jongens te horen. Groot of klein, starter of doorwinterde webwinkel, zelfs winkeliers zonder webshop kunnen via bol.com verkopen.

Als je je aanmeldt op http://www.bol.com/zakelijkverkopen, moet je ter controle een aantal gegevens kenbaar maken, onder andere je ondernemingsnummer. Daarna kan je je producten opladen. Wie niet zoveel producten wenst toe te voegen kan die via een Excel file opladen.

De betalingen van de consument komen op de rekening van bol.com terecht, die die sommen naar de handelaar doorstort, met aftrek van de commissie. Als verkoper zijn dit trouwens de enige kosten. Het online plaatsen van producten is volledig gratis. Enkel bij een verkoop sta je een commissie af. De commissies variëren er van 6% voor bvb smartphones en huishoudtoestellen tot 20% voor sieraden. Meer info op http://www.bol.com/nl/m/service/kopenbijandereverkopers/index.html

Je kan ook je goederen bij Bol.com stallen, zodat je zelf niet met de logistieke beslommeringen zit. Zelfs klantenservice, retourafhandeling e.d. kan je aan hen uitbesteden.

Enkele voorbeelden

Andere marktplaatsen
Daarnaast zijn er nog heel wat andere (en kleinere) marktplaatsen, gefocust op:

Om marktplaatsen te vergelijken, kijk je best niet alleen naar de financiële aspecten, maar zeker ook naar de marketingkracht van de marktplaats. Want hoe beter de marketing georganiseerd is, hoe meer potentiële klanten je kunt bereiken.