E-mail marketing

Waarom e-mail marketing

E-mail is een vaak onderschatte marketingtechniek. In vergelijking met sociale media is een e-mail een pak persoonlijker en hoort het thuis in de push-marketing. Het wordt naar de gebruiker "gepusht" in tegenstelling tot de pull-methode van sociale media, waarbij de gebruiker het bericht zelf gaat opzoeken of binnenhalen. Het is met andere woorden een stuk directer en de mogelijkheden op een meer gepersonaliseerde communicatie zijn groter.

Doel
Verstuur geen mailings zonder doel. Wat wil je bereiken met je e-mailcampagnes? Meer verkopen? Klantentrouw aanwakkeren? Je servicedesk ontlasten? Je klanten bevragen? Een blik achter de schermen geven die anderen niet hebben? Of wil je gewoon een inspirerend tips&tricks-bericht versturen zodat je naam top of mind blijft?

Elke e-mail kan een prikkel zijn voor je klanten om terug naar je (online) winkel te komen. Als je het goed inpast in je content marketing plan, dan haal je dankzij e-mail marketing veel meer uit de beschikbare content. Meer hierover vind je verder in deze themapagina's.

Een plan
Heel veel tijd hoeft het opmaken van een e-mailcampagne niet te kosten. De voorwaarde is natuurlijk dat je het goed voorbereidt en planmatig aanpakt. Vermijd dat je tijdens het opmaken van je mailing nog moet nadenken wàt je nu precies gaat vertellen.

Maak een content marketing plan op waarin je ook e-mail marketing opneemt als één van de kanalen naast social media, blog, enz... Stem al die kanalen op elkaar af. Zo zorg je ervoor dat ze elkaar versterken in plaats van afzonderlijk van elkaar te functioneren.

Bepaal vooraf wat je zelf (of met je team) aankan qua frequentie en welke frequentie aanvaardbaar is voor je klanten.
Elke week? Elke maand?  Bedenk in welke mate je in dat tijdskader interessante nieuwtjes hebt. Want één mailbericht dat niet zo interessant is, kan een abonnee doen afhaken voor de rest van je mailings. Liever een lagere frequentie met altijd topnieuws, dan een snel ritme waarbij er niets interessants te lezen valt.

Mobiel
Wist je dat ruim 50% van de mensen mails lezen op een mobiel toestel? E-mail berichten consulteren doen heel wat mensen als eerste taak bij het opstaan! Je zorgt er dus maar beter voor dat je berichten aangepast zijn voor smartphone gebruikers. Maak de actieknoppen groot genoeg en zorg voor korte titels en tekstjes die verwijzen naar meer info of een webpagina. Maak een e-mail bericht op als een geïllustreerde inhoudstafel van een magazine. Niet als het volledige magazine op zich.

Nooit doen!
Maak je e-mail berichten vooral boeiend, interessant, kort, krachtig, prikkelend, intrigerend en grappig als het kan.  Zorg voor een vaste structuur zodat alles vertrouwd overkomt. 

Maar beloof plechtig dit nooit (meer) te doen:

  • Gebruik niet je Outlook of je persoonlijk mailprogramma om mailings uit te sturen. Je hebt er geen idee van hoeveel mensen je mailing openen of doorklikken en daar gaat het net om.
  • Stuur geen mailing uit waarvan de inhoud enkel bestaat uit een afbeelding! Veel abonnees bekijken eerst je mailing zonder de afbeeldingen te downloaden. Bestaat je bericht enkel uit een afbeelding, dan is er niets te zien!
  • Gebruik geen ellenlange teksten in je bericht. Verwijs eerder naar een webpagina hiervoor.
  • Een professionele e-mail bevat geen bijlagen, maar verwijst naar een webpagina met meer uitleg, een formulier, een video, een aanbod, ...

Adressen verzamelen

Je klanten zijn je eerste doelgroep om via e-mail te benaderen, dus zorg ervoor dat je hun e-mail adres opneemt in je klantendatabank. Daarnaast probeer je ook e-mail adressen te verzamelen van niet-klanten. 

Hoe je dat doet, lees je in onze praktische tip 'Op welke manieren kunt u e-mailadressen verzamelen?'

Structureren, segmenteren en personaliseren

Structureren
Vraag bij de inschrijving niet teveel gegevens. Dat vinden de meeste mensen een drempel. Dit moet je minimaal te weten kunnen komen:

  • voornaam
  • naam
  • e-mail adres

Je kan aanvullende gegevens vragen zoals:

  • geboortedatum
  • bedrijf
  • functie
  • geslacht
  • fysiek adres
  • telefoonnummer
  • interessegebieden of productvoorkeuren
  • ...

Ben je niet van plan iets met de interesses of het fysieke adres te doen, vraag het dan niet aan de klant. Vraag alleen de gegevens op waar je daadwerkelijk iets mee van plan bent qua personalisatie of segmentatie.

Segmenteren
Segmenteren van je e-mailcampagne betekent dat je andere inhoud stuurt naar abonnees op basis van een bepaalde eigenschap. Bijvoorbeeld enkel berichten rond babyvoeding naar jonge moeders, of enkel informatie rond loopschoenen naar wie te kennen gaf vooral in lopen geïnteresseerd te zijn.

Segmenteren kan je enkel doen aan de hand van gekende gegevens. Wil je bijvoorbeeld een mailing sturen naar alle mensen uit postnummer 2000, dan moet je dus het postnummer in een afzonderlijk veld in je klantendatabank hebben. Denk dus vooraf goed na hoe je de gegevens gaat structureren om er nadien makkelijk aparte lijsten van te kunnen trekken.

Je kan ook zelf structuur aanbrengen als je bijvoorbeeld een lijst toevoegt van contacten die je tijdens de beurs hebt genoteerd. Geef die contacten best een extra label ("beurs" in dit geval), zodat je ook op basis van die eigenschap later een mailing kan uitsturen naar alle contacten uit de beurs.

Personaliseren
Ook voor het gebruik van een persoonlijke aanspreking zoals "Goede morgen " zijn die gegevens uiteraard noodzakelijk. Het kan voorkomen dat je dat niet voor elke abonnee in je lijst volledig op orde hebt. Voorzie je er dan op dat het zowel werkt met "Goede morgen" als met "Goede morgen Patricia".

Personalisatie gaat natuurlijk verder dan alleen maar de aanspreking.
Is je e-mail pakket gekoppeld met de webshop, dan kan je zelfs de inhoud van het wachtende winkelmandje van je klant in je mail integreren en 30 minuten na het verlaten van de webshop een mail sturen met de boodschap: "Koop nu en verdien 25 extra punten". E-mail wordt op die manier ingezet voor remarketing doeleinden: een techniek die zeker rendeert, maar gevaarlijk dicht bij "Big Brother" aanleunt als je ermee overdrijft.

Houd personalisatie dus in het begin heel eenvoudig. Maar experimenteer toch van bij het begin met een bepaalde vorm ervan.

Veel pakketten (zoals bv. Mailchimp) laten je ook toe om een A/B test uit te voeren en proefondervindelijk te komen tot het beste verzendmoment of de best werkende titel van je mailcampagne. Deze A/B-test bestaat er in dat je 2 versies van je mail verstuurt (bv. met een andere titel) naar een beperkte selectie van je contacten. De software analyseert automatisch of versie A of B het beste resultaat oplevert en zal deze beste versie versturen naar je overige contacten. Zo haal je het maximum uit je e-mailing.

De spelregels

Opt in
Onze mailbox loopt over van berichten waar we eigenlijk niet voor hebben ingeschreven. Aan dergelijke bevuiling wil je toch niet meewerken?
Wees dus voorzichtig als je zomaar ongevraagd adressen aan je databank toevoegt en respecteer de wettelijke bepalingen.

Je mag wel ongevraagd mails versturen naar je klanten en ook naar niet persoonlijke adressen, zoals info@ of contact@. Alle andere adressen vereisen dat je een "opt-in" hebt bekomen vooraleer je er e-mail berichten mag naar sturen. Dit is een expliciete toestemming van de ontvanger om commerciële e-mail berichten van je te ontvangen.

Je kan er ook voor kiezen om een "dubbele opt-in" toe te passen. Daarbij wordt het adres pas toegevoegd als de ontvanger nog eens via e-mail bevestigd. Op die manier weet je zeker dat het opgegeven e-mail adres correct is (en zo vermijd je o.a. foutief geschreven e-mail adressen). Veel e-mail systemen voorzien in de mogelijkheid om op die manier online inschrijvingen te verzamelen en versturen die e-mailtjes automatisch uit bij elke aanvraag.

Opt out
Heeft een persoon iets bij je gekocht (in de winkel of online), dan is hij/zij een klant. Aan klanten hoef je niet de expliciete toestemming te vragen om daarna commerciële e-mails te sturen, op voorwaarde dat er steeds een mogelijkheid is om zich uit te schrijven. Dit is de zogenaamde "opt-out" mogelijkheid.

Een andere voorwaarde is dat je commerciële berichten qua onderwerp in de lijn moeten liggen van de aangekochte producten of diensten. Concreet betekent dit dat je geen e-mails naar klanten van bedrijf of website A mag sturen als die ingeschreven zijn op de nieuwsbrief van bedrijf of website B. Ook al ben je eigenaar van beide bedrijven of sites.

Voorzie onderaan in je bericht dus die opt-out link en ook een link voor het aanpassen van de gegevens door de klant.

Onderhoud en opvolging

Elke adressendatabank dient ook onderhouden te worden. "List hygiene" heet dat met een mooie Engelse term. Gelukkig automatiseren professionele systemen (zie verder) de in- en uitschrijvingen en zelfs de wijzigingen aan de gegevens door de klant.

Toch kan het belangrijk zijn om een deel van je adressen uit je lijst te gooien. Het mag niet je doel zijn om zoveel mogelijk adressen in je lijst te hebben, maar wel een zo goed mogelijke lijst over te houden.

Ga maar eens na in je e-mail pakket hoeveel mensen je laatste 10 e-mail berichten NIET geopend hebben. Dat zijn in elk geval geen waardevolle abonnees. Grote kans dat je die nooit (meer) bereikt en je mail misschien zelfs in hun spam folder terecht komt.
Gooi die adressen er gerust uit. De prestaties van je mailings zullen veel rooskleuriger cijfers laten zien. En je kan zo ook het budget een beetje drukken.

Enkele tools

De meeste tools zijn voorzien van alle vereiste onderdelen om professioneel met e-mail marketing om te springen. De ene al wat gebruiksvriendelijker dan de andere.

Bekijk deze tools even: je zal merken dat je echt geen wizard moet zijn om hier snel mee aan de slag te kunnen.